传统的旅游指南是很多人在计划旅行时的重要参考。但是旅游行业的营销人员发现，很难在同一本旅游指南中涵盖每一位旅行者的兴趣点。因此很多旅游行业的营销工作都是基于目标群体的不同细分展开的。于是，如何定义并且区隔不同的细分群体成为一项关键工作。

今天我们就一起了解一下来自加拿大的研究人员是如何利用眼动技术帮助完成旅游行业客户细分的。

眼动追踪技术在旅游环境中的应用日益普及和完善，使人们对旅行者行为和感知的了解比以往任何时候都要更加深入。这项探索性研究以旅游指南为背景，将眼动追踪技术和传统的调查和访谈数据相结合，深入探讨理解旅游指南阅读行为的变化性。

在对22名被试进行结构化定性分析之后，参与者被要求计划一次加拿大渥太华之旅。为了保证被试在自然的状态下自由的浏览旅游指南并执行旅行计划，研究人员采用了TobiiProGlasses穿戴式眼动仪（穿戴式眼动仪最新一代为TobiiProGlasses3)。

全新一代穿戴式眼动仪TobiiProGlasses3

根据结果可以分为四种主要类型的读者：

整体内容考察者：平均每页浏览时间最长，先看标题和图片，再看文字

视觉被动阅读者：眼球运动更多，几乎不会停留注视，看广告更多

补充内容阅读者：从标题寻找感兴趣的话题，继而从其他渠道获取信息

视觉主导阅读者：阅读兴趣集中在图片，视觉行为比较随机

自20世纪90年，就开始有专项研究，希望能厘清旅行者的阅读模式和信息来源之间的关系，以及旅行者阅读模式和解读信息的性格特征之间的关系。比如偏视觉导向的旅游指南在紧密结合线上搜索的情况下，对旅行者选择前方游玩的影响力最大；而内容更详实的旅游指南可能会被看作是可靠的信息来源，被旅行者用来规划整个旅行。此项研究在这个研究方向上继续深入，通过不同的旅游指南页面设计，确实发现阅读模式存在不同类型。如下图所示，在相同的页面上，发现了4中不同的阅读模式。从左到右依次是：整体内容考察者，视觉被动阅读者，补充内容阅读者，和视觉主导阅读者。

在旅游指南的68页中的每页，对每个组的特征和模式进行了比较，并对首次注视时间，访问次数和总注视时间进行了比较，从而细致入微地描述了目的地营销人员如何更好地设计其旅游指南以适应各种不同的阅读类型。最后探讨了本研究的实际意义以及对市场研究人员的重要意义，以帮助他们更好地理解如何使用眼动追踪技术将参与者组织成有意义的群体。

从上世纪80年代开始，旅游行业产品分发渠道经历了从“门店到游客”，“平台到游客”，“个人到游客”的演变。旅游指南已经不再是主要的分发媒介。在消费者收集信息，处理信息，传播信息的行为和习惯不断变化的背景下，及时更新消费者旅程和决策行为已经成为重要的日常工作。眼动技术是客观了解消费者旅程全貌的有利工具。这篇论文向我们生动展示了眼动技术如何通过客观行为数据得出人群细分。对人群细分，用户研究，广告，营销等相关课题感兴趣的老师和同学们，建议参考原文。